HIPERTEXTO, PUBLICIDAD Y DISEÑO

En este caso, vemos una de la marca de zapatos deportivos Newbalance. vemos aquí, la hipertextualidad en trasposición, donde se trasponen unos tenis en la forma de un corazón; hay un cruce de textos A y B para formar la pieza. 

LA TEORÍA Intertextual de Gerard Genette, viene siendo utilizada por los estudiantes de la Universidad Central para diseñar piezas publicitarias. 

Para este autor, lo transtextual se hace en INTERTEXTO, PARATEXTO, METATEXTO, ARCHITEXTO E HIPERTEXTO (éste último se hace a su vez en TRANSFORMACIÓN: Travestimiento, Trasposición y Parodia; y en IMITACIÓN: Pastiche, Charge y Forgerie). 

La hipertextualidad es la relación que une a un texto B con un texto A, es decir, supone la derivación de un texto de otro ya existente. Al texto B se le llama hipertexto y al texto A se le denomina hipotexto.

Para explicar la hipertextualidad Genette propone dos tipos de derivación hipertextual: transformación e imitación. Dichas categorías no encierran conceptos antagónicos, sino grados de relación intertextual.

La transformación incluye la parodia, el travestimiento y la transposición (esta pieza). 

La trasposición es el diseño que trastoca textos (A) creando un desorden anormal, un caos "lógico" o un "absurdo" coherente en otro orden (B). 

La trasposición altera el sentido y forma una figura textual, con retórica la cual consiste en alterar el orden normal de los textos en otros textos.

Por otro lado, en el hipertexto, se encuentra también la imitación que incluye el pastiche, el charge o imitación satírica y la forgerie o imitación seria.

Para diferenciar los dos tipos de derivación: transformación e imitación, es necesario aclarar que “el que hace una parodia o un travestimiento se ocupa esencialmente de un texto, y accesoriamente de un estilo; por el contrario el imitador se ocupa esencialmente de un estilo y accesoriamente de un texto”. (Genette, 1989: 100).

Para los estudiantes Gutiérrez y García, su evaluación consiste en que es un hipertexto: 

"La conformacion de la pieza consta de varias partes (varios tenis y botellas de agua en rojo y azul, evocando las arterias) que por separado cada uno representa un elemento B, que al unirse transposicionan su significado e indican que derivan de un hipotexto A. 

La suma de sus componentes y el nuevo significado que crean referencian o interextualizan, o mejor, hipertextualizan, elementos deportivos, es decir, un A, asociándolos con la salud cardíaca y la condición emocional que representa el corazón, dan a la pieza un nuevo significado, en B.

Algo así como: "mis tenis son mi corazón", o, "al usar mis tenis mantengo activo y en salud mi corazón"... etcétera.

Pieza ubicada desde la web de newbalance.comnewbalance.com por Julán Gutiérrez y de Wilmer García.